Fot. Wojciech Olkuśnik / AG
Nicolas Sarkozy jako mistrz politycznego ocieplenia odważnie eksponuje swoje życie prywatne. Polscy politycy wciąż wolą własne rodziny zamykać w czterech ścianach. Eksperci w dziedzinie marketingu politycznego uważają, że Kazimierz Marcinkiewicz popełnił błąd, nie pokazując żony, bo rodzina to najlepszy ze wszystkich "ocieplaczy".
Na tyłach Białego Domu lekko roześmiany amerykański prezydent Gerald Ford dyskutuje i pozdrawia innych polityków. W tle słychać podniosłą muzykę, a wszystkich otacza różany ogród. Ten sielankowy obraz stworzyli ponad 30 lat temu doradcy prezydenta USA, którzy mieli za zadanie "zmiękczyć" jego wizerunek twardziela. Od tego czasu tzw. strategię różanego ogrodu stosowało wielu polityków. Starali się oni dotrzeć do ludu, otaczając się "subtelnym kwieciem". Pokazywali swoje nietypowe hobby, chwalili się pięknymi córkami, oddanymi żonami, ulubionymi psami i kotami.
"Marketing & more" wraz z portalem Gazeta.pl przeprowadził własny sondaż na temat metod ocieplania polskich polityków. Nasi ankietowani uznali, że mistrzami w tej dziedzinie są: Kazimierz Marcinkiewicz, Tadeusz Cymański i Donald Tusk.
Monika Margraf, Politbiuro.pl: W przeprowadzonym dla "Marketing & more" badaniu za najskuteczniejsze uznano "ocieplacze" Kazimierza Marcinkiewicza (średnia powyżej pięciu), Donalda Tuska i Tadeusza Cymańskiego. To politycy, którzy zajmują wysokie pozycje w rankingach popularności, a ich ocieplacze wydają się spójne z wizerunkiem. Wynik poniżej czterech punktów można uznać za słaby. Uzyskali go: Jarosław Kaczyński, Ludwik Dorn i Zbigniew Ziobro - politycy, których ocieplacze są gorzej dobrane do wizerunku bądź też kojarzą się z mniejszymi lub większymi aferami czy wpadkami. Przykładem może być pies Saba Ludwika Dorna, kojarzony ze zniszczonymi meblami w budynku rządowym, czy postać Patrycji Koteckiej, "narzeczonej" Zbigniewa Ziobry, wywołującej skojarzenia m.in. z laptopami Ministerstwa Sprawiedliwości. Ogólnie rzecz biorąc, wszystkie "ocieplacze" zostały ocenione nisko, co oznacza, że są one mało skuteczne.
Kazimierz Marcinkiewicz i Yes, yes, yes, fot. Bartosz Bobkowski / AG
Były premier został wyróżniony nie tylko za słynne "Yes, yes, yes", ale też za całokształt. W palecie jego ocieplaczy było przecież całe mnóstwo przykładów: tańczył na studniówce, pracował wspólnie z ratownikami, grał w piłkę, lepił bałwana i pomagał zranionemu ptakowi. Dr Marek Kochan z Uniwersytetu Warszawskiego zwraca jednak uwagę, że były premier "ocieplał się" wyłącznie w sytuacjach oficjalnych. - On się nie bawił z dziećmi na kanapie, ale był takim dobrym gospodarzem. To premier, który zszedł do ludu, taki Gierek na budowie w kasku. Jego wizerunek wydawał się cieplejszy, ale przecież nie znaliśmy jego życia intymnego - dodaje Kochan. Sam Marcinkiewicz przyznaje, że celowo nie wykorzystywał swojej rodziny w działaniach PR. - Ustrzegłem moją żonę i dzieci od życia publicznego, z czego jestem naprawdę bardzo zadowolony. A poza tym ja niczego nie ocieplałem sztucznie, ja jestem po prostu ciepły. Czasem nawet gorący - podkreśla Kazimierz Marcinkiewicz w rozmowie z "Marketing & more".
Jednak nasi eksperci w dziedzinie marketingu politycznego uważają, że Marcinkiewicz popełnił błąd, nie pokazując żony, bo rodzina to najlepszy ze wszystkich "ocieplaczy". Mistrzem w jej wykorzystywaniu był Aleksander Kwaśniewski, który śmiało zapraszał dziennikarzy na familijne spotkania.
- Marcinkiewiczowi - mistrzowi wizerunku - zabrakło "ocieplacza" w postaci rodziny. Szczególnie osamotniony był w kampanii prezydenckiej w Warszawie, gdzie ukazał się jako samotny spadochroniarz z Gorzowa. Moim zdaniem, "ocieplacz" związany z rodziną jest niezbędny- podkreśla dr Wojciech Jabłoński, specjalista od marketingu politycznego z Uniwersytetu Warszawskiego.
Ale błąd ukrywania bliskich popełnił nie tylko Marcinkiewicz. Dotyczy on wielu polityków, a niektórym, jak np. Przemysławowi Gosiewskiemu, taki rodzinny PR bardzo by pomógł. - On fizycznie atrakcyjny nie jest, ale ukrywa ciepło związane z tym, że założył nową rodzinę. Młodzi politycy PiS-u dopiero się tego uczą. Doceniam Mariusza Kamińskiego, który opowiadał o tym, jak urodziło mu się dziecko - przypomina Jabłoński. Sam poseł Kamiński, chociaż z dumą opowiadał wszystkim dziennikarzom o narodzinach potomka, to przyznaje, że nie do końca jest zadowolony z kontekstu, w jakim ukazała się ta informacja. - Miałem przykre doświadczenie z "Super Expressem", który złapał mnie w drodze do szpitala, robiąc żonie zdjęcie. Myślałem, że to ociepli mój wizerunek. Ale zdjęcie opatrzyli tytułem: "Mojej żonie odeszły wody"... To mnie załamało. Teraz wiem, że trzeba bardzo uważać z ujawnianiem szczegółów z życia prywatnego, bo można osiągnąć odwrotny efekt - wyznaje "M&m" Mariusz Kamiński.
Nasi politycy, jak twierdzą eksperci, bardzo często nieumiejętnie otaczają się różami. Zdaniem Adama Łaszyna, najlepiej wychodziło to Aleksandrowi Kwaśniewskiemu, a najgorzej Lechowi Kaczyńskiemu, który przechadza się przez kwieciste rabatki po prostu sztucznie, co zakrawa na kicz. - Takie zabiegi powinny stać się spójne, nie może być tak, że ten różany ogród istnieje tylko w inscenizowanych sytuacjach, a nie ma go ani w języku, ani nawet w wyrazie twarzy. Uśmiech Lecha Kaczyńskiego jest sztuczny. Kwaśniewskim wychodziło to dużo lepiej, bo była prezydencka para nie posuwała się do pokazywania sytuacji nierzeczywistych - zauważa Łaszyn.
Prezydent Kaczyński z żoną tuż przed czerwcową wizytą prezydenta Słowacji, fot. Tomasz Wawer / AG
Innym powodem problemów naszych polityków z ocieplaniem wizerunku jest ogólne lekceważenie tej metody, uznawanie jej za błazenadę i łzawą pożywkę dla babskiej prasy.
Potwierdza to Mariusz Kamiński, który jednak zaznacza, że posłowie po prostu ukrywają to, że interesują ich plotkarskie rubryki i prasa bulwarowa. W takich mediach można bowiem najczęściej natknąć się na "ocieplacze". - Każdy z posłów to czyta, a jeżeli się do tego nie przyznaje, to mija się z prawdą - mówi Kamiński. Specjalista od politycznych plotek, Gniewomir Świechowski z serwisu Pardon.pl, określanego jako polityczny Pudelek, oceniając nasz ranking uznał, że jedynemu politykowi, jakiemu udało się skutecznie ocieplić wizerunek, był Donald Tusk. - Cymański, podobnie jak Palikot czy Niesiołowski, pełni rolę pałkarza i klowna. Ja bym w ogóle zrzucił go z tego rankingu, bo choć wizerunek klowna może być popularny, to polityk z takim imagem siły przebicia nie ma żadnej. Jedynym wygranym jest Donald Tusk, który z "ciamciaramci" zmienił się w męża stanu - uważa Świechowski.
Ale nie wszyscy są takimi entuzjastami "różanych" działań Donalda Tuska. Zdaniem Kochana, Tusk raczej przesadza z ocieplaniem i staje się po prostu za miękki. Tymczasem metoda "rozmiękczania" w ogóle nie jest mu potrzebna. - Tusk robi wrażenie osoby sympatycznej, dużo opowiada o swojej rodzinie, znamy jego dzieci, widzieliśmy je w kolorowych pismach. Natomiast brakuje mu cech męża stanu i przywódcy - mówi Kochan. Uważa, że dobrym elementem ocieplającym były informacje o rzekomym związku Jolanty Szczypińskiej z Jarosławem Kaczyńskim i jego miłości do kotów. Chociaż tytułem kociarza roku- zdaniem niektórych ekspertów - prezes naraził się trochę na śmieszność. Podobnie jak Ludwik Dorn, który przyprowadził do Sejmu swoją Sabę.
Jarosław Kaczyński i Jolanta Szczypińska wspierają kandydata PiS na burmistrza Lęborka, 21 stycznia 2008
Zupełnie innym przypadkiem był Zbigniew Ziobro. - Plotki na jego temat mówią o jego odmiennej orientacji seksualnej. Więc informacje o związku z Patrycją Kotecką należy raczej rozumieć jako działania antykryzysowe - uważa Wiesław Gałązka, specjalista od marketingu politycznego.
Różany ogród, zdaniem Marka Kochana, przydałby się natomiast Waldemarowi Pawlakowi. - Nie mam nawet pomysłu, co by z nim można zrobić. Chyba potrzebna by tu była jakaś operacja, zaingerowanie w jego psychikę - komentuje Kochan. Równie krytyczny w ocenie ocieplania naszych polityków jest Gałązka. - Wizerunku niektórych z nich nie ociepli nawet kremacja zwłok - podsumowuje bezlitośnie.
Kwaśniewski, Marcinkiewicz, Tusk - chociaż doceniani, to wiąż daleko im do Nicolasa Sarkozy'ego - współczesnego mistrza ocieplania. Polscy eksperci zwracają uwagę na to, jak bardzo uprawianie polityki na Zachodzie różni się od naszego podwórka. W rozwiniętych demokracjach panuje wręcz cynizm i wyrachowanie w sprawowaniu władzy, a uprawianie PR-u i stosowanie ocieplaczy ociera się o reklamę i show-biznes. Polscy politycy wciąż cenią sobie bardziej prywatność niż profesjonalne narzędzia marketingu politycznego.
Magdalena Rydzik
